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蓝色起源嘲笑布兰森飞船:就是个飞     口腔里的“印钞机”被VC/PE们盯

资本追“嘻哈”

2021-07-10 08:46:15 来源:和讯名家

经济观察报 记者 谢楚楚 尚未来得及仔细打量公司大门,目光就被左侧一“庞然大物”全部吸引走了。这尊神仙模样的高耸人物,浑身裹着亮堂堂的红色铝合金,出自青年艺术家任哲之手。往里走进去,在创始人的办公室里也能见到中式美学与潮流的结合:中式木质壁柜,装满了设计感抢眼的潮流玩具。不仅是装饰,更重要的是,这家公司把东西方的结合风格发展成为了公司命脉。“要做中国的说唱”,势必要把说唱本土化改造发展的这家公司叫种梦传媒。韩啸是种梦音乐的创始人,也是商业运作最为成功的说唱歌手GAI周延和VaVa毛衍七等头部说唱歌手背后的老板。

6月30日,普普文化登陆纳斯达克,发行价6美元/股。上市首日,盘中多次触发熔断,最高涨幅超460%,截至收盘,该公司股价报30.30美元,涨幅405%。而三个交易日股价累计涨超8倍之多。随后几日所有下滑。截止7月7日,普普文化报收19.6美元。

韩啸在当天接到了不下20个资本方的“关怀”电话,“需不需要融资啊?”而同行们对此的态度则一致乐观:“注入了强心剂”“感谢打了个样”。

资本圈兴奋的也包括清科集团。他们正密切关注、寻求对嘻哈文化的投资机会。清科集团董事长、创始人倪正东说:“嘻哈最能代表个性、潮流,代表着一个新的时代、一类新的人群。这个市场有巨大的需求和潜力。”

嘻哈文化怎么变现?

在普普文化上市之际,韩啸感受到的最大变化就是:资本机会来了。“种梦音乐创立初期,想去融资,大家对这个赛道还看不懂,因为不管怎么给人家描绘,说自己要对标美国、对标韩国,它终究是在讲故事。现在状态完全就不一样了。”韩啸认为,资本闻声而来,诱因在于普普文化的上市。有了样本,说唱文化通过一系列公开的财务数据、业务数据,被量化了,商业价值变得直观。

嘻哈文化的商业价值到底是如何体现的?普普文化已经公开的财务数据或许能够给到外界参考答案。

普普文化的主营业务收入源于活动主办、活动策划与执行、品牌推广与其他服务四大部分,其中,为品牌方提供的活动策划与执行等营销服务占到了总收入一半以上。招股书写道,“企业客户聘请我们为年轻一代策划和执行活动并提供营销服务,主要原因在于我们对这一代人的品味和偏好有深刻的理解。”

普普文化主营业务以嘻哈元素之一“街舞”为主。而更广意义的嘻哈文化包含街舞、说唱、DJ、涂鸦四大元素。目前,商业化方面做得有起色的,主要是“街舞”和“说唱”两种。而“说唱”又最为突出。

对于每个细分领域,行业从业者最想做到全产业链布局。根据招股书,中国嘻哈文化产业的收入来源主要有五个,分别是演出策划与运营、艺人经纪、培训、活动组织与运营、嘻哈衍生品。嘻哈演出策划运营包括livehouse、演唱会、音乐节、商业演出等。这也就是业内人口中的全产业链样貌。

嘻哈融合体主理人Comelee从一开始就是这样布局。成立了15年的嘻哈融合体,通过举办“中国嘻哈榜”、“TurnUp说唱大赛”等赛事活动挖掘音乐新人。接着,再把说唱歌手推送至由自己创办的综艺“ListenUp”衍生出的芒果TV综艺节目《说唱听我的》,以更大平台的流量提升说唱歌手的知名度,之后通过最新创办的“Callout音乐节”等线下演出活动为说唱歌手提供演练舞台以及商业变现,最后再用已经在行业积累了权威、声誉的“融合嘻哈颁奖典礼”进一步确立地位、提高身价,以此打造完整的嘻哈文化产业链闭环。

而由于“ListenUp”授权给《说唱听我的》只能拿到lP授权费与参与主创的策划执行费,并不能真正享有这档综艺本身的IP商业价值,Comelee计划利用在这档综艺积累到的执行经验、借助资本的力量,自己筹办一个规模更大、掌握自主权的综艺节目。“影响力做大,品牌自然而然就走上门。”Comelee说,要打通嘻哈文化全产业链,IP是关键。音乐、艺人、赛事、活动,谈商业的前提就是内容具备影响力。

资本看中了什么?

尽管嘻哈文化产业链在逐渐形成,但是最终变现能力还有待提高。

截至2019年6月30日和2020年6月30日的财年内,普普文化营收分别为约1903万美元、1569万美元,净利润分别约为383万美元和263万美元。其中,2020财年期间,公司活动策划和执行业务收入下滑明显,从前一财年的995.3万美元减少至2020财年的549.4万美元。而公司毛利整体也有所下滑。

但是这并不妨碍资本的追逐。资本究竟看到了什么?嘻哈文化又能带来什么?倪正东回应称,嘻哈在众多文化中突出,更容易商业化。因为它有“标签化”属性。他口中的“标签化”,指嘻哈歌手身上体现出的个性、潮流,态度鲜明,一方容易与消费结合,另一方面能够让品牌从中脱引而出,引领消费潮流。

正是这种属性,倪正东认为嘻哈文化与新消费、新国货趋势有一致性。“嘻哈歌手,除了艺人经纪、广告之外,电商也是一块。他们带货能力很强,如潮流产品。”随着嘻哈音乐人群越来越大,他们所带动的消费市场也会更大。

这种能力已在市场上得以印证。2020年新浪通过网综指标排名的“综艺主创社会影响力”榜单中,GAI周延排名第九。排在他之前的两名分别是吴亦凡、赵薇。而种梦签约的说唱女歌手VaVa毛衍七代言合作的知名商业品牌超过20多个。

说唱文化掀起的引领、潮流、个性,新消费品牌不仅渴望,传统品牌也因此受益。李宁运动旗下潮流品牌反伍BADFIVE,借助与种梦音乐旗下说唱歌手的联名、跨界合作,已发展成为受年轻群体欢迎的本土国潮品牌。韩啸发现,不少来寻求合作的品牌需求就是希望能够给产品带出态度、带出文化。

但嘻哈文化所展现的能力不止这些。韩啸表示,嘻哈文化与商业的结合中,品牌和艺人不单是代言关系,而是合伙关系。品牌借助艺人刺激消费者,艺人IP给品牌带来态度和影响力,同时品牌带来的商业价值再反哺艺人的商业价值。他举例解释道,今天看黑桃A香槟是由Jay-Z(美国著名说唱明星)创立,他代言成分已不重要了,因为它已变成了市场的主流消费产品了。Beast耳机也是如此。艺人在这些产品中已不再是个代言的角色,而是品牌的创始人角色。

商业变现未来怎么走?

普普文化招股书显示,2019年中国的嘻哈文化公司前十名仅占到整个市场份额的6.4%。市场还有很大的想象空间。而对标美国公司,中国嘻哈文化的商业变现更有较大的发挥余地。

韩啸说,在美国,成功的说唱歌手的商业价值30%来自于音乐,70%来自于商业品牌收益,类似beats耳机、黑桃A香槟、YEEZY(椰子鞋)等知名品牌,而商业变现的基础和源头就是有鲜明个性的说唱歌手个人IP。

当前,带动嘻哈文化商业化前进的主要集中在头部说唱歌手,而明星IP商业化的方向依旧是重点。借助着综艺的曝光,商业化进程会得以加速。据业内人士透露,除了现有正在推进的说唱综艺之外,还有新的说唱类综艺正在策划中。

嘻哈文化与潮流、青年文化密不可分。《中国有嘻哈》总导演、《潮流合伙人第一季》总制片人车澈在去年创立了青年文化独立厂牌“BKStore不可施道”,围绕青年文化,签约新锐艺术家、制作内容、布局线下实体场所。

普普文化上市代码是CPOP,被解读为中国的说唱。韩啸也觉得这个代码名字很好。他认为,说唱文化在中国是目前年轻人最喜闻乐见的艺术品类,种梦音乐打算走出一条中国文化和说唱文化紧密结合的道路。2019年,GAI周延把《华夏》、《烈火战马》、《中国万岁》等中国风歌曲带去了世界各地开演唱会,VaVa毛衍七则受邀在NBA球赛中场演唱中国风歌曲《我的新衣》。

继续加强艺人个人IP与商业的结合之外,韩啸也看重潮流产业链的发展。从2020年开始,种梦音乐就开始布局线下实体潮流产业,先后投资了全国连锁的顶级夜店、酒吧、KTV以及文旅项目。目前,种梦音乐与融创在重庆打造一家说唱主题的五星级酒店,将潮流、音乐和时尚进行高度结合。酒店正处于动工阶段。

倪正东对嘻哈文化很感兴趣。对于未来,他也抱有期待,“市场永远缺好内容,而目前嘻哈文化尚未被资本化。”

(责任编辑:王治强 HF013)

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